ความเป็นมาของ วอลมาร์ท

Wal – Mart คืออะไร?
Wal – Mart เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาต่ำ โดยแยกประเภทของร้านเป็น 3 กลุ่มคือ
1. Discount Store ที่ขายสินค้าหลากหลายโดยเน้นสินค้าทั่วๆไปที่ไม่ใช่อาหารสด ซึ่งจะเน้นการขายแบบบริการตนเอง ภายในร้านไม่มีการตกแต่งมากนัก ( คล้ายกับ Big- C , Lotus แต่ไม่มีกลุ่มอาหารสด)
2. Supercenters ที่คล้ายกับ Discount Store แต่มีแผนกอาหารสดด้วย (แบบเดียวกับ Big-C , Lotus ,Carrefour ในไทย) และ
3. Sam’s clubที่เป็นร้านค้าส่งสำหรับสมาชิก( แบบเดียวกับ Makro ในไทย) โดยปัจจุบันมีสาขารวมกันทั้งในและนอกสหรัฐอเมริกากว่า 4,203 สาขา มียอดขายรวมในปี 2001 มากกว่า 191 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยถือได้ว่าเป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกอันดับหนึ่งในอเมริกาและเป็นอันดับหนึ่งของโลก
ที่มาของ Wal – Mart
Wal – Mart สาขาแรกเกิดที่รัฐอาร์คันซอร์ สหรัฐอเมริกาในปี 1962 โดยเจ้าของคือแซม วอลตัน (บิดาของแซม ร็อบสัน วอลตัน มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลก ) ที่เริ่มต้นมีประสบการณ์เปิดร้านค้าปลีกชื่อ Ben Fracklin ซึ่งเป็นร้านค้าขายสินค้าทั่วไป ( Variety Store) ในรูปแฟรนไชส์ในปี1945 ซึ่งก่อนจะมาเป็น Wal – Mart แซมได้เพิ่มพูนประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกด้วยการเปิดห้างสรรพสินค้าขนาดเล็กชื่อ Eagle Store และร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าทั่วไปแบบบริการตัวเองชื่อ วอลตัน ไฟล์ แอนด์ ไดม์
จากสาขาแรกของ Wal – Martในปี1962 Wal – Mart ได้เติบโตอย่างช้าๆเป็น 51 สาขาในปี 1972 และ276 สาขาในปี 1980 จนกลายเป็นร้านค้าปลีกที่มีขนาดและเครือข่ายกว้างขวางที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปี 1990 โดยมีปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จคือสินค้าคุณภาพดี ราคาต่ำ การให้บริการที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และการควบคุมค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพ

ปัจจัยสู่ความสำเร็จของ Wal – Mart
จากการศึกษาความเป็นมาและกลยุทธ์ในการทำธุรกิจของ Wal – Mart ผมได้ลองสรุปปัจจัยที่ทำให้ Wal – Martประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีกไว้ 6 ประการคือ

1.บุคลิกส่วนตัวของเจ้าของ

บุคลิกและปรัชญาการดำเนินธุรกิจของ Wal – Mart ดูจะสะท้อนแนวคิดและลักษณะส่วนตัวของเจ้าของได้เป็นอย่างดี ในธุรกิจ Discount Store ที่หัวใจของธุรกิจอยู่ที่การลดต้นทุน เพื่อใช้ราคาขายที่ต่ำเป็นตัวจูงใจลูกค้า ชีวิตของแซม(หมายถึงแซมคนพ่อที่ก่อตั้งห้าง ไม่ใช่ลูกชายที่เป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกคนปัจจุบันนะครับ)ดูจะเป็นตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดนี้เป็นอย่างดี
แซมเป็นนักธุรกิจที่แต่งตัวง่ายๆ ขับรถกระบะเก่าๆ อยู่ในบ้านหลังเล็กๆชานเมือง ใช้ชีวิตกินอยู่แบบง่ายๆเหมือนคนชั้นกลางทั่วไปทั้งๆที่ธุรกิจของเขาประสบความสำเร็จมหาศาล ( ผมคิดว่าบุคลิกของแซม วอลตัน ดูจะคล้ายกับมหาจำลองของไทย) โดยเขาให้เหตุผลกับสื่อมวลชนในการที่เขาใช้รถกระบะแทนรถเก๋งราคาแพงว่า “สะดวกในการนำสุนัขนั่งไปด้วย”
ในช่วงที่กิจการยังไม่ใหญ่นักแซมเคยเดินทางไปพร้อมกับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อเพื่อติดต่อกับผู้ผลิตและผู้จัดหาสินค้าในเมืองต่างๆ โดยทั้งหมดเช่าโรงแรมเล็กๆราคาถูก อยู่ห้องละหลายๆคน แทนที่จะเช่าโรงแรมหรูกลางเมืองแบบผู้จัดการของบริษัทคู่แข่ง
ลองคิดดูสิครับว่าสำหรับบริษัทที่ขายสินค้าราคาประหยัด โดยเน้นการประหยัดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานโดยมีเจ้าของใช้ชีวิตเป็นตัวอย่าง พนักงานระดับบริหารจะกล้าเสนอขอรถประจำตำแหน่งหรูๆ ขอพักโรงแรมแพงๆ หรือตั๋วเครื่องบิน first class เวลาบินไปติดต่อธุรกิจไหม ซึ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ผู้บริหารของบริษัทคู่แข่งของ Wal – Martในธุรกิจ Discount Store ทำ

2. การเลือกทำเลที่ตั้ง

Wal – Martในระยะเริ่มต้นจะเลือกทำเลในเมืองเล็กๆที่มีประชากรไม่เกิน 10,000 คนและเลือกตั้งสาขาในแถบวงแหวนรอบเมือง โดยอาศัยชื่อเสียงของร้านในเรื่องราคาเป็นตัวดึงดูดลูกค้าในเมืองใกล้เคียงที่ไม่มีสาขาให้เข้ามาซื้อสินค้า ซึ่งการเลือกเมืองเล็กๆเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงกับห้างใหญ่ๆที่มักเลือกทำเลในเมือง และช่วยให้ค่าใช้จ่ายเรื่องที่ตั้งต่ำลง โดยการขยายสาขาในแต่ละเมืองทาง Wal – Mart จะพิจารณาจากระยะทางที่ศูนย์กระจายสินค้าของบริษัทจะสามารถจัดส่งสินค้าให้ร้านได้ภายใน 1 วัน และอยู่ในระยะทางที่ผู้บริหารจะสามารถดูแลอย่างทั่วถึงได้

3.การกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ

เมื่อมีการขยายสาขาออกไปอย่างกว้างขวาง Wal – Martได้พัฒนาระบบศูนย์กระจายสินค้าของตนเองในการส่งให้สาขาต่างๆ แทนที่จะให้ผู้ผลิตเป็นผู้ส่งตรงไปยังสาขา ซึ่งสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายและเสียเวลา (ซึ่งแนวคิดนี้เป็นแนวคิดที่ในกลุ่มเซ็นทรัลของไทยนำมาใช้ โดยเปิดศูนย์กระจายสินค้า David Distribution Center ขึ้นที่บางบัวทอง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าเข้าสาขาและ ลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง )
ปัจจุบันศูนย์กระจายสินค้าของ Wal – Mart ในสหรัฐอเมริกามีกว่า 54 ศูนย์ แต่ละศูนย์มีพื้นที่ประมาณ 1.2 ล้านตารางฟุต หรือพอๆกับสนามฟุตบอล 24 สนามอยู่ภายใต้อาคารเดียวกันซึ่งควบคุมการรับสินค้า จัดเก็บและเรียงสินค้าเข้ารถบรรทุกสำหรับส่งให้แต่ละสาขาด้วยระบบคอมพิวเตอร์ โดยใช้สายพานลำเลียงสินค้าที่ใช้ระบบเลเซอร์นำทางและใช้บาร์โค้ดบนกล่องในการบันทึกข้อมูลในการรับ ตรวจสอบ และเรียงสินค้ามาใช้ ซึ่งศูนย์กระจายสินค้าแต่ละแห่งจะสื่อสารผ่านระบบดาวเทียมติดต่อกับสินค้าและสำนักงานใหญ่ทำให้ทางผู้บริหารของ Wal – Mart สามารถรับรู้ยอดขาย ข้อมูลสินค้าคงคลัง และข้อมูลอื่นๆที่เกิดขึ้นในแต่ละสาขาและทุกศูนย์การกระจายสินค้า เพื่อตัดสินใจแก้ปัญหาได้ตลอดเวลา
ระบบศูนย์กระจายสินค้าที่มากด้วยประสิทธิภาพของ Wal – Mart ทำให้ Wal – Martสามารถจัดส่งสินค้าให้แก่สาขาเมื่อได้รับคำสั่งซื้อในเวลาเพียง 1 – 2 วัน ขณะที่คู่แข่งต้องใช้เวลาเฉลี่ยถึง 5 วัน และต้นทุนในการจัดส่งสินค้าของ Wal – Martมีเพียง 3 % ของยอดขายขณะที่คู่แข่งทีต้นทุนอยู่ที่ 4.5 –5 %

4.การจัดหาสินค้า
ในธุรกิจ Discount Store การจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพในระดับราคาที่ต่ำเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดย Wal – Martจะเน้นการจัดซื้อโดยตรงจากผู้ผลิตหรือคนกลางทั้งในและต่างประเทศเพื่อให้ได้ราคาต่ำที่สุด โดยใช้เทคนิคการเจรจาต่อรอง การสั่งสินค้าล๊อตใหญ่ๆเพื่อนำมาจัดรายการส่งเสริมการขาย การซื้อแบบยกล๊อตหรือล้างสต๊อกในสินค้าบางรุ่นของผู้ผลิต รวมทั้งอาศัยข้อได้เปรียบจากการมีระบบกระจายสินค้าของตัวเองที่ผู้ผลิตไม่ต้องมีภาระการจัดส่งสินค้าไปให้แต่ละสาขาของร้านทำให้ Wal – Mart ต่อรองราคาได้ต่ำกว่าคู่แข่ง
นอกจากนี้การมีจำนวนสาขาที่มากยิ่งทำให้อำนาจต่อรองของ Wal – Mart ในเรื่องราคาสินค้ายิ่งสูงขึ้น Wal – Mart เองยังมีนโยบายในการยอมรับอัตรากำไรเพียง 50 % ของอัตรากำไรของคู่แข่ง ในการกำหนดราคาขายจากต้นทุนยิ่งทำให้ราคาขายของ Wal – Mart ต่ำกว่าคู่แข่งจนเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของ Wal – Mart มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Every Day Low Price ที่ขายถูกทุกวัน ลูกค้าไม่ต้องรอซื้อสินค้าช่วยลดราคา
ไม่เพียงแต่การต่อรองเรื่องราคาที่ให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุดเพียงอย่างเดียว Wal – Mart ยังพยายามสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้ผลิตในรูปของแนวคิดหุ้นส่วนทางธุรกิจ ( Partnership) มากกว่าคู่ค้า ด้วยการร่วมมือกับบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ( P&G) ซึ่งเป็นคู่ค้ารายใหญ่ที่สุด ในการพัฒนาระบบฐานข้อมูลลูกค้าแต่ละสาขา แต่ละผลิตภัณฑ์ ในช่วงเวลาต่างๆ การเปิดให้ผู้ผลิตสามารถเข้าไปดูข้อมูลสินค้าคงคลังในระบบฐานข้อมูลของบริษัท เพื่อนำข้อมูลมาปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต การขนส่ง ตลอดจนการพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ช่วยลดต้นทุนการดำเนินการของทั้งสองฝ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน จนเป็นแนวทางที่ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกอีกหลายๆรายนำมาใช้เป็นต้นแบบ ( ซึ่งปัจจุบันระบบดังกล่าวเป็นรากฐาน ของระบบ ECR ( Efficient Consumer Response ) ที่ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางในวงการค้าปลีกทั่วโลก โดยในเมืองไทยเริ่มมีการนำมาทดลองใช้ในบางกลุ่มสินค้าในธุรกิจค้าปลีกบางแห่ง เช่น Tops, Big-C ,Lotus ,P&G ,Coke และยูนิลิเวอร์ เป็นต้น )

5. การส่งเสริมการขาย

Wal – Martในระยะเริ่มต้นเป็นผู้บุกเบิกในด้านการจัดรายการส่งเสริมการขายแบบเทกองที่ยิ่งใหญ่ เช่น เคยจัด display ผงซักฟอกโดยเรียงสูงจากพื้นถึงเพดานเป็นแนวยาวตลอดห้าง ซึ่งถูกบันทึกว่าเป็น display ผงซักฟอกที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยการ display ครั้งนั้น Wal – Mart ทำการลดราคาผงซักฟอกจากราคาปกติ 3.97 เหรียญต่อกล่องเหลือ 1.97 เหรียญซึ่งเป็นการจัดรายการส่งเสริมการขายที่แรงมาก ได้รับการกล่าวถึงแบบปากต่อปากในกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งยิ่งทำให้ Wal – Martเป็นที่รู้จักและยอมรับในด้านร้านที่ขายสินค้าคุณภาพดีราคาถูก
นอกจากนี้ Wal – Martยังมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างสาขา โดยกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือสินค้าที่เลือกมาจัดรายการที่ประสบความสำเร็จในสาขาหนึ่ง ข้อมูลจะถูกส่งไปยังสาขาที่มีทำเลและกลุ่มลูกค้าคล้ายคลึงกัน ผ่านการวิเคราะห์ของคอมพิวเตอร์ที่สำนักงานใหญ่ เพื่อใช้เป็นข้อแนะนำหรือตัวอย่างสำหรับผู้จัดการสาขาอื่นๆในการนำไปใช้ในสาขาของตนเพื่อลดข้อผิดพลาดในการจัดรายการส่งเสริมการขาย

6.การบริหารบุคลากร

แซม วอลตัน เจ้าของ Wal – Mart เชื่อในปรัชญาที่ว่าพนักงานมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จทางธุรกิจ โดยเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมในบริษัทด้วยการให้หุ้นบริษัทแก่พนักงานทุกระดับ เพื่อให้ทุกคนมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของบริษัท มีการแบ่งปันกำไรไปให้พนักงานทุกระดับและให้ผู้บริหารเรียกพนักงานว่า “ เพื่อนร่วมงาน “ แทนที่จะเรียกว่า “ ลูกจ้าง “
Wal – Martพยายามกระตุ้นให้พนักงานมีส่วนร่วมในการพัฒนาประสิทธิภาพการทำงานด้วยการเปิดโอกาสให้เสนอแนวคิดใหม่ๆในการประชุมของบริษัท และมีรางวัลให้สำหรับแนวคิดที่มีผลในทางปฏิบัติ เช่น เมื่อพนักงานแนะนำวิธีป้องกันการขโมยของในร้านและร้านนำไปใช้ มีผลทำให้ในระหว่างปี 1977 – 1982 ยอดสินค้าสูญหายของร้านลดลงจาก 2.2%เป็น 1.3 % ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของธุรกิจค้าปลีกที่อยู่ที่ 2% และในปี 1985 ยอดสินค้าสูญหายของบริษัทลดเหลือเพียง 1.06% ทำให้บริษัทสามารถลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ไปได้มาก จำนวนเงินที่ประหยัดได้นี้จะถูกนำมาปันส่วนเป็นโบนัสให้แก่พนักงานในร้าน เพื่อเพิ่มกำลังใจในการทำงาน
นอกจากนี้แซมเองยังให้ความเป็นกันเองกับพนักงานทุกระดับ เมื่อมีเวลาเขามักซื้อโดนัทใส่กล่อง เดินเข้าไปในคลังสินค้าพร้อมนั่งล้อมวงกินกาแฟและโดนัทกับคนขับรถส่งของของบริษัท โดยแซมบอกว่าพนักงานขับรถเหล่านี้ได้มีโอกาสเข้าไปยังสาขาต่างๆของบริษัทที่กระจายอยู่ตามเมืองต่างๆ มีโอกาสสัมผัสลูกค้าและพนักงานในแต่ละสาขาอย่างใกล้ชิด การเข้าไปพูดคุยด้วยทำให้เขาได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทเป็นอย่างมาก
จะเห็นได้ว่า Wal – Martเป็นธุรกิจค้าปลีกที่มีตำนานความสำเร็จที่น่าสนใจ โดยความสำเร็จที่ได้มาเกิดจากส่วนประสมที่ลงตัวระหว่าง คน เทคโนโลยี และกระบวนการจัดการที่มีประสิทธิภาพ
สำหรับในเมืองไทยเองซึ่งธุรกิจค้าปลีกประเภท Supercenter ของค่ายยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศล้วนเข้ามาประลองฝีมือกันหลายเจ้าแล้ว ก็ยังเป็นประเด็นสนทนาในวงการค้าปลีกอยู่ว่าจะมีโอกาสที่ Wal – Martจะเข้ามาในตลาดเมืองไทยไหม ซึ่งหลายท่านก็วิเคราะห์ว่าคงยากเพราะตลาดค้าปลีกในบ้านเราการแข่งขันรุนแรง และยักษ์ใหญ่เจ้าอื่นๆของต่างชาติค่อนข้างมีฐานมั่นคงแล้ว Wal – Martเข้ามาช้าตอนนี้จะเสียเปรียบ สู้ไปลงทุนในประเทศอื่นๆในเอเชีย ที่การแข่งขันยังไม่เข้มข้นอย่างในเมืองไทยน่าจะดีกว่า แต่ก็ไม่แน่นะครับ โลกธุรกิจไม่มีอะไรแน่นอนแต่ผมเชื่อว่าถ้าวันไหน Wal – Martเข้ามาเปิดสาขาในไทย คงเป็นวันที่วงการค้าปลีกบ้านเรามีอะไรสนุกๆให้เห็นอย่างแน่นอน.
นางสวาวิชุดา ศิริ  บ.กจ.3/2
ที่มา : http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=672